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Qual o papel dos fashion films na comunicação da marca?

Qual o papel dos fashion films na comunicação da marca?

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Os fashion films são vídeos curtos e utilizados pelas marcas de moda para comunicar a estética, as ideias e os conceitos de uma coleção ou um produto ao público.

Eles são uma nova forma de comunicação da indústria da moda, inteiramente adaptada ao universo digital. Se até então os meios impressos, como as revistas especializadas, eram o foco da divulgação das marcas, agora, os investimentos estão dedicados ao online, sendo os vídeos de moda um formato altamente compartilhável e utilizado também na tevê, em outdoors digitais e vitrines.

Por isso, preparamos um artigo para que você possa entender melhor os fashion films e aplicá-los na estratégia de marketing da marca. Confira já!

O papel dos fashion films

Os filmes de moda desempenham um papel importante no processo de tomada de decisão do consumidor. Embora sejam mais conceituais, e menos comerciais, o objetivo não é apenas entreter, mas criar consciência de marca, transmitindo valores e estilos da coleção ou do produto.

Quando possuem uma narrativa que mantém as pessoas envolvidas, os vídeos de moda conseguem conquistar a audiência, ganhar visibilidade e criar vínculos mais fortes com o consumidor. Além disso, quando a marca une uma narrativa intrigante a uma grande celebridade, é capaz de atrair a atenção do público fora da base de fãs.

Plano detalhe de uma mulher sendo filmada
Aliando moda e marketing, os fashion films se aproveitam de uma grande liberdade artística para explorar outras formas de linguagem.

Os fashion films se popularizaram no Brasil a partir de 2016, mas, muito antes, marcas de luxo já produziam vídeos, especialmente para campanhas de perfumes, construídos com roteiro, figurino, técnicas de iluminação e fotografia de cinema.

De modo geral, eles nunca são utilizados sozinhos dentro de uma estratégia de marketing, e sim como uma ação complementar de divulgação, vendas e branding.

Festivais de vídeos de moda

Na Europa, os fashion films têm festivais para premiar as melhores produções. Em Milão, na Itália, a sexta edição do evento, em 2019, deu voz ao universo fashion na sua linguagem mais contemporânea e manteve a trajetória de ajudar e promover novos talentos.

Em 2018, o vencedor da categoria de melhor fashion film foi a série “Paused By”, da marca Jil Sander, em que a história é abruptamente pausada durante o momento decisivo.

Veja os outros quatro episódios aqui!

A cada edição, o festival recebe cerca de mil curtas de 50 países e premia os vencedores das categorias melhor música, edição, produção, figurino, fotografia, documentário, diretor, melhor fashion film, entre outras.

Já em Londres, o festival acontece desde 2013 para valorizar e dar visibilidade à arte que combina moda e cinema. São premiados os melhores documentários, fashion films, anúncios, diretor, diretor artístico, história, ator/modelo, efeitos especiais, música, edição, design de acessórios, figurino, cabelo e maquiagem.

O vencedor de melhor fashion film de 2019 foi um curta produzido para a agência de modelos Margaux, situada na Califórnia (EUA). O diretor Daniel Iglesias Jr. utilizou as páginas de uma revista para dar vida à fotografia editorial. Veja como ficou o resultado:

 

Em Berlim, na Alemanha, um festival premia fashion films, clipes e vídeos experimentais. Na categoria de vídeo de moda, o júri valoriza criatividade, inovação e técnica em nove categorias, como ideia, direção, elenco, edição, animação e figurino.

O Barcelona Fashion Films premiou, em 2018, 10 produções, com o maior prêmio concedido ao curta “Spygrammers”, de promoção do novo batom da Guerlain.

Fashion films e a pandemia do Coronavírus

O ano de 2020 foi marcado pela necessidade, por parte das marcas, de se reinventarem completamente. Com a pandemia do Coronavírus, era preciso repensar formatos e estratégias. O distanciamento social e as medidas de segurança impossibilitaram a realização de eventos em formatos tradicionais, como desfiles de moda com grandes públicos.

É neste contexto que os fashion films ressurgem como um dos principais recursos nas semanas de moda ao redor do mundo. Diversas marcas trouxeram sua perspectiva sobre o impacto da moda na situação pandêmica, construindo narrativas que abordam medos e expectativas frente a um futuro digital incerto.

Com adaptações como eventos digitais, apresentações performáticas, utilização de recursos 3D, plateias on-line, entre outros, o aumento na produção de fashion films também trouxe muitas novidades. Questões como inclusão, representatividade, acessibilidade, além da união entre moda e tecnologia se consolidaram como nunca anteriormente.

Imagens do desfile projetadas em prédios
A ocupação de espaços estratégicos da cidade de São Paulo foi uma das características marcantes do SPFW 2020 | Reprodução: SPFW

Em eventos como o São Paulo Fashion Week 2020, transmissões ao vivo e curtas-metragens foram recursos muito utilizados. Durante os cinco dias de comemoração dos 25 anos da semana de moda, projeções em edifícios nos pontos estratégicos da cidade foram uma das maneiras de divulgação dos filmes.

Para além de uma simples estratégia de marketing de moda, as produções realizadas no período da crise pandêmica despertam também as inquietações do que a moda pós-pandemia representará e como os recursos tecnológicos afetarão futuros eventos.

Inovações na comunicação de moda no período pandêmico

Devido às limitações de público e de recursos, causadas pela necessidade do distanciamento social, percebeu-se que era preciso repensar os formatos de produção e distribuição dos fashion films. De transmissões ao vivo a plataformas interativas, marcas mundialmente reconhecidas uniram criatividade à necessidade de lançamento de suas coleções. 

Marcas como Balenciaga investiram na produção de curta-metragens com temáticas futuristas. Com um site interativo, onde o espectador pode alternar entre o filme e o lookbook da produção, “Afterworld: The Age of Tomorrow” cria-se uma passarela dentro de um videogame. A marca estabelece relações entre real e virtual, em um contexto de jogadores que buscam cumprir sua missão, no ano de 2031.

Gigantes como Saint Laurent optaram por formatos semi-tradicionais, levando o mundo dos desfiles de moda às paisagens desérticas do norte da África. A criação da passarela na areia, unida à captação de imagens impressionantes do deserto, recriaram e ressignificaram o glamour dos eventos que exibem as novas coleções das marcas. 

Moschino combinou criatividade e necessidade, na criação de um curta que transforma o universo das marionetes em um desfile de moda. Inspirada no Théâtre de la Mode, o vídeo mostra a interação entre pessoas reais e personagens em marionete para exibir a coleção. 

No Brasil, fashion films como “Noa, você está sozinha?” também se inspiraram no período pandêmico para criar narrativas que exploram a fronteira entre o real e o virtual. A produção original de Lucas Ervedosa e João Estelito aborda como a modernidade líquida e as relações humanas tomam forma em um contexto de pandemia, confinamento e vigilância.

Vencedor do “Melhor fashion film independente” no concurso MoveModa do DFB Digifest 2020, a produção se passa em 2057, em que a protagonista cria um alter-ego para resistir aos danos psicológicos causados por conta do confinamento

Imagem capturada do curta "Noa, você está sozinha?"
“Noa, você está sozinha?” explora a temática futurista para retratar um mundo em confinamento. | Reprodução: Lucas Everdosa

Realizações como o Afro Fashion Day, que tem como objetivo evidenciar a cultura, identidade e a passarela negra do Brasil, aproveitaram a versão 100% digital do evento em 2020 para lançar um fashion film com o tema do Dia da Consciência Negra.

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Em eventos como o São Paulo Fashion Week, estilistas também se utilizaram da criatividade para expressar os conceitos criados a partir da relação entre moda e pandemia

Isabela Capeto, por exemplo, optou por um curta-metragem performático ao invés de uma representação digital de desfiles tradicionais. Já a marca Aluf se inspirou nos impactos da pandemia para produzir seu fashion film, abordando o processo de autoconhecimento no contexto de um mundo no qual a experiência física não pode acontecer.

 

A pandemia do Coronavírus, apesar de ter causado grandes prejuízos à indústria da moda, também proporcionou o desenvolvimento de produções audiovisuais criativas e inovadoras. Tais produções certamente servirão de inspiração para os próximos anos e poderão até mesmo ditar as tendências da moda no mundo pós-pandêmico. 

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O que é preciso para produzir

O roteiro precisa traduzir a essência da marca e o conceito da coleção. Além de uma narrativa envolvente, é necessário definir alguns pontos, como:

  • Locação
  • Elenco e equipe
  • Orçamento
  • Música
  • Roteiro
  • Iluminação
  • Figurino
  • Objetivo do vídeo

O fashion film é bem diferente de um desfile e de um lookbook, sendo assim, não é preciso mostrar todas as peças da coleção. O curta deve ser conceitual e com senso poético, focado na estética e na fotografia.

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Linguagem poética e com forte senso estético: combinação essencial dos melhores fashion films.

A divulgação do material em mídias online pode acontecer nas redes sociais e no canal da marca no YouTube. Durante a produção do fashion film, não se esqueça de gravar cenas dos bastidores para, então, editar um vídeo para o IGTV, que mostra todo o processo criativo.

 

Com narrativas dramáticas, românticas, sensuais ou divertidas, os fashion films são uma das estratégias de marketing mais utilizadas pelas marcas nos últimos tempos. Apesar de os festivais premiarem grandes produções, não é preciso necessariamente fazer altos investimentos para criar um material envolvente e bem produzido.

Com uma boa ideia, um roteiro bem conduzido e uma filmagem e edição cuidadosas, é possível criar um vídeo de moda que dialogue com o seu público.

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